小罐茶3年半成为茶行业第一,到底如何做到的?

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2018-09-19 11:27:45 来源: 笔记侠    编辑:张定

 2018年7月20日下午在奇点金服和TANG+的组织下,唐硕体验创新咨询(服务客户包括芝麻信用、招商银行、安利、VISA、屈臣氏、小罐茶、肯德基、万科、故宫博物院、人民日报、戴姆勒集团、威马汽车等)创始人&CEO黄峰在唐硕体验创新咨询中心进行了以“体验思维,重塑品牌与人的关系”为主题的分享。weX大商网-当代商报

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一、抓住商业变化的本质weX大商网-当代商报

近年来,许多新事物出现涌现,区块链、共享经济、无人商店等等,几乎所有的传统产业格局都在被改变。汽车、地产、零售则是消费升级的代表行业。weX大商网-当代商报

我们合作的伙伴中,戴姆勒集团、威马汽车、瑞安地产、万科、安利都各自为行业的典型品牌。大家的共性是,从产品交易向品牌服务转型。weX大商网-当代商报

1.人,是一切改变的本源weX大商网-当代商报

由古至今从来如此。从农业经济时代、工业经济时代再到信息经济时代,人们不断基于新的科技手段刷新对世界的认知与理解,生成新的需求。weX大商网-当代商报

在体验经济时代的当下,人们不断分化跃迁。世界没有变平,大陆反而化为岛屿。weX大商网-当代商报

消费在不同圈层同时升级,传统行业随之不得不转型。每个圈层的先锋用户(新事物的首批消费者,ta们的需求和行动可以覆盖与带动追随者),都在不同的核心场景中,生成不一样的核心需求,激发了新的解决方案乃至新业态。weX大商网-当代商报

2.聚焦打造体验,抓住本质以不变应万变weX大商网-当代商报

商业的重心,正从“如何把东西卖给谁”转向“为谁打造什么体验”。weX大商网-当代商报

体验经济时代中,更需要关注的是品牌与人的关系。品牌一直试图以差异性的体验区隔彼此。weX大商网-当代商报

人们更希望收获多元而一致的体验,基于功能更富情感,全触点交流而非单向灌输。体验是品牌与人之间的纽带,决定了彼此的关系。weX大商网-当代商报

二、颠覆行业weX大商网-当代商报

新体验成就新零售weX大商网-当代商报

我们与小罐茶的合作具有代表性,他们去年销售额约14亿人民币,位列行业第二。今年他们会超过20个亿,成为行业第一名。weX大商网-当代商报

然而小罐茶正式进入茶行业才3年半,十足的行业颠覆者。weX大商网-当代商报

2016年,小罐茶与唐硕携手合作,打造品牌整体体验,突破中国茶的商业瓶颈,探索创新零售模式。weX大商网-当代商报

中国茶市场存在四类问题:weX大商网-当代商报

无品牌,品类有大企业无大品牌,混乱缺乏标准;weX大商网-当代商报

同质化,超商连锁茶店严重同质化,过度销售无格调;weX大商网-当代商报

互动低,几乎所有的茶商与消费者的互动均非常有限;weX大商网-当代商报

门槛高,高档茶会大多门槛高起,让消费者望而却步。weX大商网-当代商报

1.新定位·新体验·新增长weX大商网-当代商报

正在崛起的年轻客群才是颠覆传统大众品牌的核心动力。weX大商网-当代商报

Ta们是小罐茶的先锋用,年龄在35-40岁左右,大多是白领精英、城市新贵。weX大商网-当代商报

Ta们有一定的经济基础和消费能力,愿意接受新鲜事物和时尚文化,向往精致而有品质的生活。突破对中国茶的了解停留在土、老、繁、奢的认知状态。weX大商网-当代商报

这样的用户定位意味着做品牌的人,包括做品牌的方式,开店的方式,以及做用户运营都会不一样。weX大商网-当代商报

小罐茶想改变的不是卖原材料,是想解决场景的问题。很简单,四个人两个壶四杯茶,这就是解决场景问题。weX大商网-当代商报

为什么?假如你眼前有四个杯子,你只顾给自己倒不给别人倒是不礼貌的,但你过来给对方倒,就是个交互的事情,这个交互是整件事情的价值,是不能进行买卖的。同时,能够提升你喝茶的频率。weX大商网-当代商报

2.全局品牌体验规划,破局新零售之本weX大商网-当代商报

对于小罐茶而言,从品牌层面到营销广告、店的层面、包装层面,甚至数字化层面,是一个整体。目前这个行业的竞争是线下店,我们恰以做线下店为主,这是从竞争数字化的角度做的。weX大商网-当代商报

没有一个老板会为用户不关注的事情付钱,所以整个品牌都是围绕用户的360度体验设计的。weX大商网-当代商报

基于对分众市场的把握,小罐茶与唐硕在产品服务、环境、传达、行为等方面对体验重新规划,从多个维度连接品牌与消费者。weX大商网-当代商报

三、“心”零售体验,weX大商网-当代商报

2017年11月小米深圳旗舰店正式开业。这是全球第一家小米之家旗舰店,小米因此专门举办盛大的开业仪式,雷军以及小米核心创始人团队如黎万强、林斌、刘德、洪峰等人均悉数到场。weX大商网-当代商报

1.发力线下零售,小米补足全局品牌体验weX大商网-当代商报

小米为什么会做这样一家店?从消费者视角分析,小米开始是靠MIUI(小米公司旗下基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统,也是小米的第一个产品),设计很赞,功能很好,赢得了第一批发烧消费者的青睐,形成了最初的品牌印象。weX大商网-当代商报

但现在,整个阶层的手机品牌多了,工业设计、UI设计、包装、价格等差异并不大,消费者就不知道选什么了。weX大商网-当代商报

你会发现,手机行业是逐渐往品牌服务方向移动的,从功能,UI,产品到品牌服务。weX大商网-当代商报

最开始中产阶级非诺基亚/摩托/三星不买,后对小米形成认知有了延伸性,但还是不买小米手机,因为品牌定位和价格。weX大商网-当代商报

但是小米在性价比方面和中国制造确实形成了强大的值得信赖的品牌认知,即便手机不买,买个插头或者电饭煲总行吧。weX大商网-当代商报

2.全局体验带来新增长weX大商网-当代商报

如今数字化渗透到很多地方,做UI科技没有数字化的交互,科技是完成不了闭环的。weX大商网-当代商报

权利的平衡也正在从公司向消费者转移,70%靠产品和服务,30%靠呐喊,光呐喊是远远不够的。weX大商网-当代商报

所以我们做服务设计、跨渠道设计,以及全链路设计,要对整个端到端负全责,让用户满意。形成品牌认知,大家才会认可你。这一点,亚马逊就做得很好。weX大商网-当代商报

那么用户群是谁,场景是什么?如何设计企业的解决方案,最后实现品牌价值?你的品牌又是什么?weX大商网-当代商报

我们认为,新零售意味着以消费者为中心,创造全渠道、全触点的品牌体验。weX大商网-当代商报

未来的品牌将是体验的聚合,未来成功的商业将由最先行动的企业定义。所以,品牌就是认知。weX大商网-当代商报

如果你的产品、服务、售后都特别好,就可能形成一个而品牌的聚拢。不是高高在上的才叫品牌,而是用户认知的不断积累,愿意相信并购买这个产品和服务。weX大商网-当代商报

小米之家深圳旗舰店,坪效达26万,整个行业内,仅次于苹果。weX大商网-当代商报

四、体验思维,重塑品牌与人的关系weX大商网-当代商报

中国商业环境的变化与不确定性近年史无前例。消费群体不断分化,技术日益进步,但品牌间的差异模糊难辨,同质化竞争无处不在,商业世界需要一种整体创新的力量。weX大商网-当代商报

过往的思维方式与工作方法,无法完整解决当下复杂的商业问题,更难以面对未来的挑战。weX大商网-当代商报

体验思维是我们的IP,是我们基于多年实践,不断平衡人和商业,从而沉淀迭代出一整套思考并解决商业问题的思想与方法。weX大商网-当代商报

1.整体创新,复杂局面的解决之道weX大商网-当代商报

转型与升级中,阻碍发展的问题往往错综复杂地存在,针对局部症结的解决收效甚微。weX大商网-当代商报

体验思维以全局角度考量不同干系、不同利益、不同组织、不同角色,寻求更一致而深入的平衡,以整体策略引领变革。weX大商网-当代商报

很多时候,用户是不知道你的品牌框架的,他们根本不知道什么意思,但这些东西围绕某个场景可能会出现营销传达里、4S店里、品牌体验中心里,或者员工行为里。weX大商网-当代商报

你去苹果体验店时,第一会感觉是环境很好,第二是员工更年轻了,看上去像品牌专家,这就是员工行为和产品服务。weX大商网-当代商报

汽车服务行业,也是服务+环境,这对汽车产品来说是最重要的。并且这个理念会慢慢延伸开来,最后形成消费者的体验,才能让用户真正地认可你。weX大商网-当代商报

我们与威力汽车的合作就是典型的整体创新,品牌体验的整体规划。weX大商网-当代商报

2.成就口碑,打造令人难忘的体验weX大商网-当代商报

现在买东西,很多人是基于间接或者是直接的口碑,有的是我去了以后觉得被打动了,有的是被朋友推荐。weX大商网-当代商报

相对来说,人们更倾向于朋友。目前社会最初级的是在微信上形成的口碑。也就是说,当有第三方说你好的时候,口碑就产生了。weX大商网-当代商报

这就是为什么会出现KOL(关键意见领袖),这是最有影响力的。weX大商网-当代商报

招商银行的零售银行在国内数一数二。作为用户,你可能只记住招行APP转账特方便、特好用,但这就是口碑。我们同招行从2011-2015年都在合作,APP是当时引领行业的转型产品。weX大商网-当代商报

基于APP端的基础,如果往后想面对一类人群,进行线上整合服务,就要建立一些ATM机、网点、服务人员等。weX大商网-当代商报

那如何让这些服务也形成良好的口碑呢?当然可以——面对不同的人群,要有不同的针对性的服务。weX大商网-当代商报

对于银行服务来讲,最重要的就是效率和服务问题,但大部分银行都还没有实现,因为部门和部门之间的隔阂实在太大了,没有打通这些KPI(关键绩效指标)。weX大商网-当代商报

3.重塑品牌与人关系weX大商网-当代商报

基于体验思维规划管理顾客与品牌接触时的所有体验,大家对品牌的价值观与价值形成一致而深入的认同。weX大商网-当代商报

每个人不断感受、信任、分享,越来越多的新顾客关注、购买、喜爱。品牌与人的关系循环往复,变得更长久、更舒适、更忠诚。weX大商网-当代商报

屈臣氏进入中国20余年,行业龙头一直做线下商超流通。近年高层震动,“危”与“机”并存,新任CEO同唐硕合作,希望我们帮他搞清三件事:weX大商网-当代商报

谁是我们的种子用户?weX大商网-当代商报

化妆品大部分网上都有,凭什么到你这来买?weX大商网-当代商报

除了提供货架还有什么架式?weX大商网-当代商报

我们跟他们的市场团队去定义,到底现在在当下哪些人去可能是他们重点关注的人群:刚进大学的19岁左右的年轻女生?年轻妈妈或者职业白领?weX大商网-当代商报

这些人的价值观是什么样的,关注哪些点?对屈臣氏的态度是什么样的?往往国际大公司会干这样的事情,然后再回顾到如何做。weX大商网-当代商报

在我们看来不是很清楚吗?往往是跨国大公司的高管往往以自己的理解去定义事物,由内而外地思考。weX大商网-当代商报

认为很多女性人群会有这样或那样的场景,这些场景有共性的,也有个性的。那这些高管会做什么呢?签一批KOL。weX大商网-当代商报

当然,不能随便签,一定要有精准的用户定位;也不能随便改革,随便改革可能使品牌致死。不改革一定会死,但改革太夸张会死得更快,所以策略特别重要。weX大商网-当代商报

另外,不能只从销售的角度看用户,要明白:weX大商网-当代商报

有些人可能不是主要的购买人群,但可以帮你传播;weX大商网-当代商报

还有一群人可能现在没买你的东西,但未来会成为你的用户。weX大商网-当代商报

所以,一个品牌还要看未来三年五年的发展。我们与屈臣氏的合作,最后经过验证唐硕的用户定位准确度为85%。weX大商网-当代商报

我们试图从消费者视角解答为什么转化率低,为什么没有回头客。以前是在网上看了,到店里参观,参观完了没有留下任何数据,对于销售来说,这样的参观是毫无意义的。weX大商网-当代商报

所以现在很多大型公司都要数字化转型,为数字化服务,把所有数据嵌在里面,即使没有任何买卖,用户不经义之间留下数据,我把它抓过来,分析客户“丢失”的原因是什么。weX大商网-当代商报

下次客户再来,你就可以再次销售,推荐新品。客户会觉得你记下来了,这就是个性化服务。weX大商网-当代商报

4.商业创新没有穷尽,行则将至weX大商网-当代商报

我自己做了这么多年用户体验之后,仍然十分兴奋,因为每一年都在接触新的能量。weX大商网-当代商报

芝麻信用、安利、人民日报、万科、VISA、故宫博物院、戴姆勒集团、威马汽车等等,能够不同领域不同产业的创新者们合作,以体验思维共同创造出意义的新体验,这十分吸引人。weX大商网-当代商报

商业创新没有穷尽,体验是有效之道,行则将至。weX大商网-当代商报

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